De graça como a cerveja

Um paradigma com que empresários e profissionais do Marketing se deparam cada vez mais é o de que para vender é preciso dar. É verdade que esta realidade já tem sido muito debatida, mas no caso da Internet ela tende a ser tão generalizada que convem debruçarmo-nos um pouco mais sobre o assunto.

É um facto que na Web se dá ainda o caso particular de haver a percepção de que não é um crime – ou não é um crime tão grave como no mundo “material” – roubar a propriedade intelectual contida nos produtos, serviços ou informação existente online e que tudo deve existir de “portas abertas”.

Há uma classe de pessoas que pensa mesmo que a Internet é como um grande centro comercial em que é permitido entrar pelas lojas adentro e mesmo no cofre da Administração e levar o que se quiser sem pedir autorização ou pagar. Mas isto são comportamentos “desviantes” que o tempo, a regulação e  a entrada de quem age assim na alçada da Justiça vai acabar por resolver.

O que vou falar neste artigo é outra coisa: é o facto de se considerar que a maneira de atrair um potencial cliente a um determinado produto ou serviço passa primeiro por lhe dar algo para ele usufruir ou manipular.

1 O que quer dizer “de graça”

Na verdade, talvez queira dizer pouco (ou muito, depende da perspetiva) porque tirando pessoas como a Madre Teresa de Calcutá, os escuteiros e meia dúzia de tolos ninguém dá realmente nada a ninguém. Vivemos numa sociedade em que é suposto ser do nosso trabalho e / ou do capital que investimos que temos de sobreviver; portanto se aquilo em que ocupamos o nosso tempo não gera riqueza para nós  (e valor para os outros) estamos condenados a depender da caridade ou, na melhor das hipóteses, da herança da avó. Assim, tudo o que tem um custo tem de ter um preço, sendo que o respetivo valor acaba de ser determinado pela utilidade que o Mercado lhe atribuir.

É claro que podemos ter hobbies e fazer coisas apenas pelo prazer intelectutal ou físico que isso nos proporciona; mas, em regra, não é aqui que é empregue a maior parte do nosso tempo ou da nossa capacidade criativa¹.

O “de graça”, “à borla” e “sem pagar” faz parte simplesmente de um package que inclui algo que tem um preço e que é suposto uma parte economicamente relevante dos que receberam a oferta inicial virem a adquirir. No fim de contas o custo daquilo que se dá é imputado ao daquilo que se vende e, no conjunto, a operação deve gerar proveitos superiores aos custos globais incorridos.

Muitas vezes estas ofertas são feitas para aumentar a notoriedade geral de uma marca,  pelo que a despesa respetiva tem de ser distribuida por diferentes centros de custo mas, no fim, as contas acabam sempre por serem realizadas, no sentido de se determinarem os benefícios globais, seja em termos de “goodwill”,² seja de vendas diretas.

Será que  é mesmo de borla?

2. Porque se dá cada vez mais?

Em primeiro lugar, por uma razão muito simples: porque a concorrência pela partilha dos mercados é cada vez maior. Por outro, lado vivemos numa sociedade em que o sentido de posse ou de pertencer “ao clube” dos que têm este ou aquele objeto faz parte  da nossa auto-estima, o que ocupa uma posição elevada na pirâmide de Maslow, coisa que os marketeers bem conhecem…

Outro fato  a ter em linha de conta é que  cada vez existem mais condições para obter  bens ou serviços com custos de produção ou distribuição³ marginais, o que permite dá-los sem que a entidade que o faz veja o seu Balanço prejudicado com esse facto.

3. Devemos dar?

Pelas razões que disse acima a oferta pode ser uma ferramenta muito poderosa para a criação de notoriedade. As campanhas que resultam em ações de Marketing viral baseiam-se em regra no princípio de dar algo e, se forem bem concebidas, são extremamente eficientes. Mas aquilo que é dado é preciso que as pessoas realmente apreciem e valorizem por diversas ordens de fatores. É que mesmo aqui já não funciona o velho ditado “a cavalo dado não se olha o dente”. Os consumidores são cada vez mais exigentes, mesmo com aquilo que recebem e que não tem um preço que eles possam percepcionar.

Assim aquilo que se dá deve atender a estes princípios:

► Gerar sinergias e “recordar” aquilo que se quer vender a seguir;

► Deve ser algo que as pessoas percebam como interessante e não apaguem / atirem de imediato para o lixo da sua memória;

► Deve promover a interatividade: aquilo com que mexemos não esquecemos;

► Ter significado para o público-alvo  daquilo que se pretende vender e não para outro, marginal a ele;

► Deve estimular os sentidos / sensações / valores que as pessoas persigam ou admirem;

► Deve ser fácil de auto-propagar.

Esta última condição é particularmente facilitada na Internet porque as pessoas têm acesso com uma grande rapidez, em grande quantidade e numa janela muito pequena de tempo a muita informação que elas próprias se podem encarregar de distribuir ou informar. É o chamado “word of mouse” que se pode espalhar como fogo sobre palha seca.

Portanto dê, que não doi nada. Dar pode significar mais oportunidades e um maior reconhecimento mais rápido por parte daqueles a quem quer chegar. Mas tenha cuidado com aquilo que oferece: que seja seu, seja original e tenha valor para as pessoas; porque senão, mesmo sem custar nada, pode parecer barato demais e não apenas grátis.

Ofereça uma boa cerveja num dia de Verão e não um copo de água morna reciclada da torneira.

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1 – Há exceções a isto, claro, havendo pessoas que ganham dinheiro com os seus hobbies e outras que durante muito tempo trabalham sem nada receber voluntariamente, apenas porque entendem que têm condições para oferecer à comunidade algo que consideram ser importante para ela,  fazendo-o por pura generosidade; mas isto não é a regra, nem nenhuma sociedade ou civilização funciona e sobrevive agindo sistematicamente segundo estes princípios.

2 – Surgindo então a necessidade de o quantificar.

3 – Isto é particularmente verdade no mundo da Internet.